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文化內(nèi)涵是品牌的靈魂
作者：關(guān)瑞 日期：2006-8-3 字體：[大] [中] [小]
以前說到時尚，人們津津樂道的會是紐約的T臺和巴黎的秀，而現(xiàn)在隨著中國的服裝品牌逐步追上世界服裝發(fā)展潮流的時候，中國老百姓感觸最深的還是身邊的變化：品牌多得記不住，衣服多得穿不完，款式多得看花了眼。
有人說品牌就是時尚、就是高價格，對此我不敢茍同民，我認為品牌代表著一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。
據(jù)說在報喜鳥，從高層老總到普通員工，腦袋里都裝著一個關(guān)于品牌問題的段子：一位顧客指著一條標(biāo)價66800元的某國際名牌皮帶問售貨員：“這個沒有標(biāo)錯吧，怎么這么貴呢？”服務(wù)員說：“沒錯，那是真皮的。”顧客回答：“一頭老黃牛才多少錢，那全是真皮的�！�
“這個例子說明一個品牌的價值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是在精神層面、文化層面，在全球化的今天，企業(yè)的成功，說到底是文化的成功，確切地說是民族文化的成功”，和許多人一樣，我也很喜歡用“文化”這個詞兒來解釋自己的品牌觀�！�
如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么我認為文化內(nèi)涵是品牌的“靈魂”。
目前許多服裝企業(yè)就開始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。如當(dāng)年“金利來”的一句“金利來，男人的世界”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費者理解到“金利來”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“男人的選擇”、“男人的風(fēng)度”、”男人的享受”等等，但在消費者看來這不過是簡單的模仿，當(dāng)然無法撼動“金利來”的地位，這就是消費者在品牌理解上的作用了。
在品牌形象方面，除了在品牌標(biāo)識設(shè)計上差異外，較為突出的就應(yīng)該是品牌形象代言人了。如“莊吉”的周華健、洛茲的胡兵、美特斯邦威的郭富城等都是較為有影響力的形象代言人，使用形象代言人最大的好處就是能讓該代言人的個人特性投射到品牌中來，形成差異化，利用該代言人對目標(biāo)消費者的影響力來提升品牌的形象。
服裝品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的個性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現(xiàn)的是消費者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費者對生活的一種態(tài)度，一種對美、對個性、對時尚的追求�？梢哉f，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。能夠給消費者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化。
如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”，虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進行了巧妙的嫁接，其設(shè)計以 “婉約”、“典雅”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設(shè)計風(fēng)格與世界設(shè)計風(fēng)格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計等方面無不體現(xiàn)著“時尚”、“現(xiàn)代”、“潮流”的氣息。當(dāng)有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價格設(shè)計、廣告?zhèn)鞑�、再到終端展示，每一個環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統(tǒng)一。正是這些細節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們在消費者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費關(guān)系核心是形成品牌忠誠。
而在服裝的文化內(nèi)涵上，從審美角度來看東西方也有著很大差異，全盤西化的服裝會讓中國人找不著感覺，不加區(qū)別地進行“拿來主義”，是制約中國時裝發(fā)展的癥結(jié)所在。
英昂在對品牌進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國際服裝品牌九成以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，不論時代怎樣改變，都堅持統(tǒng)一的設(shè)計理念和時尚風(fēng)格；而中國服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來，真正樹立服裝設(shè)計風(fēng)格的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)在市場上一味跟風(fēng)，不注重設(shè)計，也不注重品牌的營銷與管理。
在去年9月底，中國服裝協(xié)會就宣布啟動第二屆中國服裝品牌年度大獎，報名參與的服裝企業(yè)達到300家。在頒獎典禮上，濮存昕、張敏、潘石屹、張國立等名流如云而來的場景還是讓人驚嘆國產(chǎn)品牌的內(nèi)在力量，這也讓媒體給這個大獎冠以“服裝界奧斯卡”的名號。
近些年我國在對外交流上已經(jīng)有了很大的進步，比如中法文化年，中意文化年等，都是在推廣我國的文化，讓世界更加認識了解我們。這是整個行業(yè)的問題，不是某個企業(yè)孤軍奮斗就可以解決的，當(dāng)然，要創(chuàng)出我們自己的國際品牌，主要還是要靠企業(yè)自身。首先我們企業(yè)的老總本人要有潮流意識，要不斷提高自己在審美方面的素養(yǎng)，最好是企業(yè)的老總本身就是設(shè)計師。還有我們的服裝企業(yè)要對自己的文化有信心，有抱負，有志于創(chuàng)出叫得響的民族品牌來。
服裝只是體現(xiàn)品牌文化的一個方面，作為企業(yè)本身還必須具有團隊精神的企業(yè)文化，歷史證明“一個沒有文化的軍隊是烏合之眾，不可能取得戰(zhàn)爭的勝利”。同樣，品牌不僅僅是一個名字，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)某種文化和理念的體現(xiàn)，一個沒有文化支撐的品牌不會長久。而企業(yè)的文化、理念從根本上來說來自企業(yè)家的自身素質(zhì)。
一個企業(yè)家必須清醒地認識到：品牌，不僅僅代表優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的文化內(nèi)涵、時尚的設(shè)計、合理的價格和完善周到的服務(wù)，還應(yīng)肩負起引導(dǎo)消費規(guī)范市場的責(zé)任，其強大的品牌生命力還在于其倡導(dǎo)的企業(yè)文化氛圍、價值觀念和消費理念；并對企業(yè)員工不斷地進行價值理念的整合教育，形成企業(yè)自身的文化。
關(guān)瑞，上海英昂公司高級咨詢師，致力于推動國內(nèi)商貿(mào)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)變革，專注于服裝、消費品等領(lǐng)域的研究，歡迎交流：021-52589210－21，Ｅ－mail:guanrui@inoutchina.com